中國(guó)的化妝品市場(chǎng)早在上世紀(jì)80年代就向國(guó)際企業(yè)開放。近年來,國(guó)際品牌的主導(dǎo)地位遭遇挑戰(zhàn),內(nèi)資品牌的市場(chǎng)份額從2010年的39%提升至2014年的46%。一些領(lǐng)先的全球品牌承壓,尤其是那些已經(jīng)有較高滲透率的品牌。日妝品牌表現(xiàn)落后,而韓妝品牌則是成長(zhǎng)新星。
   原因:什么發(fā)生了改變?
   我們認(rèn)為,有四大因素推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生這種改變:1)增長(zhǎng)從高線城市轉(zhuǎn)向低線城市;2)消費(fèi)者的需求更為多變且細(xì)分,對(duì)“國(guó)貨”的態(tài)度發(fā)生變化;3)跨國(guó)企業(yè)占主導(dǎo)的現(xiàn)代渠道市場(chǎng)份額不斷下滑,而化妝品專營(yíng)店和電商渠道增長(zhǎng);4)本土企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力:市場(chǎng)營(yíng)銷能力更強(qiáng)、品牌形象升級(jí)且資金支持更為充裕。
   前景:有望進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額、升級(jí)品牌形象。
   在發(fā)達(dá)市場(chǎng),本土企業(yè)通常占據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)份額,因其更了解本土市場(chǎng);最大的本土企業(yè)市場(chǎng)份額可達(dá)10-25%,而中國(guó)還不到5%。我們認(rèn)為中國(guó)的內(nèi)資企業(yè)將繼續(xù)從下列因素中獲益:1)低線城市的消費(fèi)升級(jí);2)專營(yíng)店和電商渠道的快速增長(zhǎng);3)更多變、多樣化的需求;相對(duì)應(yīng)的,本土企業(yè)在低線城市滲透率更高、在專營(yíng)店和電商渠道具備優(yōu)勢(shì),且具備快速反應(yīng)的靈活機(jī)制。本土品牌要進(jìn)入高端化妝品市場(chǎng)仍較為困難,但有望升級(jí)至中高端或是大眾精品領(lǐng)域。
   “長(zhǎng)跑者”的關(guān)鍵決定因素。
   我們看好內(nèi)資企業(yè)面臨的機(jī)遇,但認(rèn)為未來也存在挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為,隨著門店擴(kuò)張和積極營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)放緩,研發(fā)能力和現(xiàn)代化的管理體系將成為可持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。上海家化在這方面起步較早,相對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)者具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。