無(wú)論是神仙水還是雅詩(shī)蘭黛，都在試圖改變自身太“老”的形象，希望改變消費(fèi)者固有思維，不是年紀(jì)大的女性才適用這個(gè)產(chǎn)品?！　?br /> 　　近幾天朋友圈一下子多了兩個(gè)福利廣告，一個(gè)是被稱為尊上的霍建華代言的SKⅡ神仙水，一個(gè)是“靖王”王凱代言的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜，下面留言一看，基本上都是女性朋友們?cè)谔蚱痢＝鼛滋炫笥讶σ幌伦佣嗔藘蓚€(gè)福利廣告，一個(gè)是被稱為尊上的霍建華代言的SKⅡ神仙水，一個(gè)是“靖王”王凱代言的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜，下面留言一看，基本上都是女性朋友們?cè)谔蚱痢?br /> 　   霍建華去年9月開始代言SKⅡ神仙水，王凱今年2月代言雅詩(shī)蘭黛，迄今為止，這兩個(gè)廣告是我收到的朋友圈廣告中點(diǎn)贊或者留言最多的?！　?br /> 　　這兩個(gè)老牌化妝品品牌找男性做品牌大使，目的很容易猜，希望借助這兩位在女性粉絲中的人氣，號(hào)召女粉絲們掏銀子?！　?br /> 　　說(shuō)這兩個(gè)品牌是老牌的護(hù)膚品并不為過(guò)，分別來(lái)自寶潔和雅詩(shī)蘭黛兩個(gè)歷史悠久公司的神仙水和小棕瓶都是各自品牌中的代表性產(chǎn)品，定位偏中高端，算得上老資格，夠得上大品牌?！?br /> 　　不過(guò)，盡管在中國(guó)市場(chǎng)上他們都有長(zhǎng)期積累的口碑和知名度，卻同樣面臨品牌老化問(wèn)題，品牌長(zhǎng)期以來(lái)被固化為30歲以上女性的產(chǎn)品，似乎只要購(gòu)買這類產(chǎn)品，無(wú)形中就被劃分為阿姨媽媽群，而更年輕的女性，正在被原本在中國(guó)市場(chǎng)毫不起眼的韓妝吸引?！?br /> 　　韓妝來(lái)勢(shì)洶洶。2015年福布斯全球最具創(chuàng)新力的日化類企業(yè)排行榜中，韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)首次上榜，而老牌上榜企業(yè)雅詩(shī)蘭黛從第54退到了第84，擁有神仙水的寶潔公司則跌出榜單。
　　要重振旗鼓，找來(lái)女粉絲強(qiáng)大且有話題性的代言人當(dāng)然也算下對(duì)了一步棋。　　
　　霍建華沒(méi)有微博，不過(guò)從朋友圈廣告的踴躍留言來(lái)看，號(hào)召力不小?！　?br /> 　　而王凱在微博發(fā)的那則雅詩(shī)蘭黛廣告下面留言顯示，雖然大量類似自己還沒(méi)到用小棕瓶的年紀(jì)，不過(guò)可以安利給媽媽和阿姨之類的留言，可以看出其粉絲分布年齡層偏低，20歲以下的學(xué)生，并不是雅詩(shī)蘭黛原本的消費(fèi)群。不過(guò)，即便如此，能培養(yǎng)出對(duì)品牌的好感，增加日后選擇的可能，也算達(dá)到目的?！　?br /> 　　更重要的是，無(wú)論是神仙水還是雅詩(shī)蘭黛，其實(shí)也在試圖改變自身太“老”的形象，希望改變消費(fèi)者固有思維，不是年紀(jì)大的女性才適用這個(gè)產(chǎn)品。　　
　　早些年逛化妝品柜臺(tái)，美容顧問(wèn)多會(huì)解釋神仙水和小棕瓶都是適合30歲以上女性，倩碧適合20歲左右女性，不過(guò)，現(xiàn)在小棕瓶的使用建議變成了25歲以上。而自從倪妮也做了神仙水代言之后，神仙水的適用年齡已經(jīng)下降到25歲?！　?br /> 　　不過(guò)，請(qǐng)來(lái)兩個(gè)當(dāng)紅小生，神仙水和雅詩(shī)蘭黛就能擺脫又老又大牌的固有印象了么？　　
　　韓妝大賣，經(jīng)典案例自然是因?yàn)樾悄愦蠡鸬腎OPE氣墊粉餅。韓流、韓星、韓劇，是韓妝大熱的重要因素，但是廣告營(yíng)銷畢竟只是吸引第一次購(gòu)買的嘗試，如果想要留住消費(fèi)者，甚至把對(duì)明星產(chǎn)品的偏好，擴(kuò)展至整個(gè)品牌，靠的卻不僅僅是明星?！　?br /> 　　韓妝提供的細(xì)分化的產(chǎn)品滿足了中國(guó)正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)更個(gè)性化的需求?！　?br /> 　　輕奢這個(gè)詞匯開始從服裝業(yè)蔓延到化妝品零售行業(yè)。消費(fèi)者需要既能滿足高品質(zhì)訴求又能在錢包的承受范圍內(nèi)的產(chǎn)品。80、90后將成為輕奢消費(fèi)的主體，他們?cè)谏唐返倪x擇上有更多個(gè)性化的訴求，而不是一窩蜂愛(ài)上以往那些國(guó)際大牌?！　?br /> 　　以憑借IOPE氣墊粉餅獲得關(guān)注的愛(ài)茉莉太平洋為例，趁著氣墊之風(fēng)盛行，旗下13個(gè)品牌都推出了氣墊產(chǎn)品，去年5月IOPE“艾諾碧”也正式引入中國(guó)市場(chǎng)，氣墊粉餅之外，旗下其他產(chǎn)品線也迅速跟進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，鋪貨遍及網(wǎng)絡(luò)渠道、化妝品專門店，隨處可見的Ryo呂被譽(yù)為最佳防脫發(fā)產(chǎn)品，又成了洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的新寵。　　
　　數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)茉莉太平洋旗下包括Ryo呂、Happy Bath、Median牙膏等在內(nèi)的大眾品牌收入在2015財(cái)年同比增長(zhǎng)9.4%，以中國(guó)為主的海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)44.4%?！　?br /> 　　從氣墊到洗發(fā)到牙膏，除了品類多樣，愛(ài)茉莉太平洋還有悅詩(shī)風(fēng)吟、雪花秀、蘭芝等分別滿足不同層次消費(fèi)需求。2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初并不成功的高端品牌雪花秀，2015年銷售超過(guò)10000億韓元（約合55億元人民幣），成為韓國(guó)第一個(gè)跨過(guò)此門檻的品牌，中國(guó)市場(chǎng)被認(rèn)為是推進(jìn)業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)的最重要因素。雪花秀強(qiáng)調(diào)的是韓方概念，更能迎合亞洲消費(fèi)者心理?！　?br /> 　　雅詩(shī)蘭黛最新公布的2016第一季財(cái)報(bào)中特別指出，集團(tuán)旗下兩個(gè)最大品牌雅詩(shī)蘭黛和倩碧幾乎在各個(gè)品類均出現(xiàn)下滑，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)內(nèi)地和香港表現(xiàn)尤其疲軟。如果對(duì)比愛(ài)茉莉的業(yè)績(jī)，顯然不能單純用整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)解釋業(yè)績(jī)不好?！　?br /> 　　考慮到韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的基數(shù)低，增長(zhǎng)起來(lái)自然更容易，不過(guò)即便不比較數(shù)據(jù)，SKⅡ和雅詩(shī)蘭黛，無(wú)論小棕瓶還是神仙水，之前強(qiáng)調(diào)的抗衰老訴求過(guò)于單一，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。　　
　　雖然雅詩(shī)蘭黛曾經(jīng)說(shuō)，集團(tuán)旗下還有將近一半的品牌目前沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)銷售，但至少在目前看來(lái)，小棕瓶仍然是那個(gè)最有代表性的產(chǎn)品，而對(duì)某一個(gè)單品的過(guò)于依賴，放在任何產(chǎn)品線上都是有風(fēng)險(xiǎn)的事情?！　?br /> 　　好在，為了穩(wěn)住之前的核心消費(fèi)者，同時(shí)吸引更多年輕消費(fèi)者，傳統(tǒng)的大牌們也在改變。比如請(qǐng)來(lái)年輕粉絲的偶像，用當(dāng)下最流行的詞匯來(lái)說(shuō)是“撩妹”?！　?br /> 　　在產(chǎn)品類型上，歐美品牌也在擴(kuò)充產(chǎn)品類型，迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)。歐萊雅旗下的YSL、植村秀、碧歐泉，雅詩(shī)蘭黛旗下M.A.C、BobbiBrown也開始推氣墊產(chǎn)品，M.A.C推出的lightful系列氣墊今年2月正式上市，時(shí)間是晚了一點(diǎn)，但愿還能追得上這股潮流。